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马斯洛需求层次理论对饥饿营销应用的启示

论文作者:管理论文
发表时间:2017-2-21

摘要:近年来,由于苹果系列产品的热销,大批的黄牛借助产品缺货而牟取暴利,使苹果“饥饿营销”的行销手段引发了大家的广泛关注。本文将基于马斯洛需求层次理论来具体分析苹果手机饥饿营销策略的具体运用,完善有关饥饿营销策略理论,为企业更好地应用饥饿营销策略提供理论依据。
  关键词:马斯洛需求层次理论;饥饿营销;苹果手机
  有这样一个传说,古代有一位君王,不但吃尽了人间一切山珍海味,而且从来都不知道什么叫做饿。因此,他变得越来越没有胃口,每天都很郁闷。有一天,御厨提议说,有一种天下最为美味的食物,它的名字叫做“饿”,但无法轻易得到,非做出艰辛的努力不可。 君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,于月黑风高之夜,饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封为世上第一美味。
  这个故事包含的原理很简单,就是当人处于饥饿状态时,即使粗茶淡饭也香甜无比,当人丰衣足食时,山珍海味也吃不出味道来。 这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽,就是因为这个食物存在的时机十分恰当,当时君王饥寒交迫 ,生理需求达到最高点。
  一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论, 用于产品销售中,提出了“饥饿营销”。
  一、相关理论基础
  刘清华(2011)认为,饥饿营销是指在产品极大丰富的今天,产品处于供过于求的状态下,买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动,人为地造成产品短缺,吊足消费者的胃口,让其购买欲望达到极点,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率的目的。胡晶晶(2011)认为,饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱,而每个包袱都会赢得用户的关注,当用户的胃口被吊足的时候,发布产品,这个时候产品的营销效果能达到最佳。因此,通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为,是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意,满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增,制造销售供不应求的假象,以此换取较大的利润击败竞争对手的策略[1]。心理学家马斯洛经过多年的深入研究,把人的需求归纳为五个层次。他认为人类的基本需要分为生理需要、安全需要、社会需要(归属和爱的需要)、自尊的需要、自我实现的需要五种。每个人都是具有这五种基本需要的。不同的是,不同的人的需要层次高低顺序可能有所不同。马斯洛经过进一步的研究,把这五种需求从低到高进行排序形成阶梯递升。生理需求指人们的衣、食、住等需要这些是人们维持生命的基本需求;安全需求是要求生存环境安全、职业安全、稳定、劳动保护、社会保障、参与各种活动的安全保障等;社会需求是指情感、友谊、归属、渴望得到关怀与照顾,在组织中能获得温暖与情谊;尊重需求包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重;自我实现的需求是个人潜力发挥的倾向,一个人在其他基本需要都得到满足以后,自我实现的需要便开始突出,这是最高层次的需求,是指人们对发挥自己才干的理想和目标的需求。
  二、马斯洛需求层次理论对苹果手机饥饿营销的启示
  马斯洛需求层次理论具有很强的现实意义。尤其对服务性行业,其意义尤为突出。但是马斯洛需求层次理论是从宏观上、整体上提出来的,是个抽象的概念。针对不同的服务行业,其提供的服务内容是不同的,顾客的需求层次表现也是不同的[2]。因此,营销作为一种特殊的服务,更需要借助马斯洛需求理论来提升营销水平。
  饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化,在一定程度上提升消费者的购买欲,同样企业实行饥饿营销策略成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理,根据其消费心理来科学的制定消费策略,所以对消费者的消费心理必须进行科学研究,尤为重要[3]。苹果手机在中国市场的主要面向两类消费群体:其一是希望通过新产品的新性能满足个人的需求和业务水平的消费者,其二是年轻的对新产品充满期待和好奇心的喜欢尝试的群体。消费群体的确定对于苹果手机在中国市场营销具有非常重要的影响。由此可见,苹果手机的主要消费群体是在基本需求层次得到满足的前提下,寻求社会尊重、自我实现者。我们要抓住这一消费群体求新、求异、攀比的消费心理,适当地采取饥饿营销策略,具体分析如下:
  (一)求新心理
  求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理,在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响,注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品,具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多,苹果手机是新款和时尚时髦的商品。正因为如此,才吊起消费者的胃口,进而吸引消费者购买苹果手机来满足其求新的消费心理。
  (二)好奇心理
  好奇心理是指在购买商品时,追求商品新奇,注重所购商品要与众不同,对构造奇特、来头神秘的商品有一种天生的好奇感。在饥饿营销实施过程中,苹果手机有计划和有节奏地释放商品信息、大量的广告宣传却迟迟不面市的现象、排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱,从而激发消费者的好奇心,于是,为了解开心中疑团和商品的神秘面纱,很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。
  (三)攀比心理
  攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理,在购买商品时,考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要,而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。苹果手机是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品,当消费者看到周围的很多人都拥有时,就会激发他们的攀比心理,从而驱使他们产生消费行为。
  (四)求名心理
  求名心理是一种以崇尚、追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理[4]。这种求名心理与炫耀心理是相结合的,即消费者在求名的同时,其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。苹果手机能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对该品牌手机执着追求的求名心理。消费者会因为拥有这些商品而产生自豪感、满足感,而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。
  三、总结
  苹果手机在中国市场的营销策略是苹果手机在中国竞争激烈的手机市场中占据优势地位的关键所在。结合马斯洛需求层次理论对消费者心理的分析和实际需求,对苹果手机不断创新升级,使饥饿营销的策略得到更好的应用。但运用饥饿营销策略时不能盲目,要把握“度”,方可为苹果手机的销售创造更大价值。
  参考文献
  [1]关贞琴.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].现代营销,2012(11):47.
  [2]马一德.提升饭店餐饮服务质量新思路――一个基于马斯洛需求层次论的分析框架[J].企业研究,2006(1):57.
  [3]关贞琴.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].现代营销,2012(11):47.
  [4]李清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化,2011(20):32-33.
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