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量贩极简生活

论文作者:经济管理论文
发表时间:2017-2-21

一种近似文艺的生活方式如何在大众范围内迅速推广,是无印良品面临的新课题
  一个阴冷潮湿的冬日周末,走进新开的无印良品成都旗舰店,你会在逛累的时候闻到一阵咖啡香。这家无印良品全球最大的旗舰店,不仅陈列着衣服、生活杂货和食品三大品类商品,还首次引入了MUJI料理Cafe&Meal MUJI,提供简餐、甜品、茶和咖啡,尽管挑剔的食客抱怨说,“MUJI的咖啡比速溶咖啡口感还酸一点”。
  坐在三层的露台,手捧一杯MUJI咖啡,旁边是有着1600多年历史的大慈寺的穹顶。大慈寺是无印良品选择将全球最大旗舰店落户成都太古里的原因之一,“这里有非常深厚的文化底蕴,和MUJI追求的概念非常契合,”无印良品(上海)商业有限公司董事总经理王文欣说。
  除了MUJI餐厅,无印良品在这家店还首次引进了只在日本国内售卖的设计家居品牌IDEE和追求极简风格的厨房家电。
  进入中国市场的第十个年头,这家来自日本的中小企业要做的是继续加快在中国的扩张,同时贩卖一种“感觉良好的生活”的理念。与其相匹配的生活方式,有如下几个关键词:极简、克制和美。一种近似文艺的生活方式如何在大众范围内迅速推广,是无印良品面临的新课题。
  位于成都远洋太古里的MUJI旗舰店,在开业的前一晚灯火通明。来自日本的设计师、导购员在这幢四层高、3140平的独栋建筑里忙着做最后的收尾工作,这家有着7000多SKU的店铺单是商品陈列的调整就花了整整一周的时间。
  无印良品将首家大型旗舰店选在成都,看重的是这座城市的“生活感”。“成都给人的感觉有点像日本京都。这里房产价格相对合理,有很多茶馆,当地人过着‘慢生活’。相比北京、上海,这里的人有更多的余钱可以用在生活上,他们更懂得生活这件事。”一身休闲装扮的王文欣操着台湾腔说。
  除了上海作为中国区的总部有16家门店以外,成都是无印良品开店最多的城市,拥有11家门店。
  良品计画株式会社社长今井政明对成都寄予厚望。但他认为,无印良品进入中国,销售商品只是最浅表的一个方面,无印良品要做的是贩卖日本的生活方式和生活美学,MUJI要服务的顾客是能接受无印良品的理念和美学的人。
  环境清洁,洁净到白色的物品也一尘不染,是无印良品追求的美学之一。在无印良品的门店里,绝大部分的商品都以白色为主,极简的设计、优质的白色系商品是无印良品的标志之一。
  极简设计背后是今井政明对资源、能源使用的哲学。他认为人类的生活习惯影响了周围的环境,而极简的理念要求用最少的资源、能源制造一件产品。按照今井政明描述的理想情景,无印良品的商品将传递一种当下流行的“断舍离”的生活方式。
  今井政明用ipad向记者展示了一组图片。在他看来,花哨的商品、过分的设计、过多的颜色、没有质感的商品,都被排除在无印良品之外。
  对无印良品的设计,不同的人的态度呈现出两种极端:一些人认为它毫无设计可言,“白衬衫只是一款普通的白衬衫,羽绒服也是一样,鞋子就更简单得无以复加”;另一些人则认同它简单、统一的设计理念。
  MUJI的室内设计师杉本贵志在开业前一天拄着拐杖在店内巡视,他设计了MUJI所有的门店,还有曼谷、吉隆坡、香港以及上海的香格里拉大酒店。
  杉本的理念是“不做刻意的设计”。他指着成都店三层屋顶的大吊顶说,“如果你觉得它华丽,那里面实际上都是MUJI的小玩意儿,比方说塑料的汤婆子和收纳盒”。这组吊灯一共使用了1036件MUJI的产品。
  四川、成都的味道也融合在杉本对这家门店的设计当中。仔细看文具区的高台,实际上是由《四川林业志》、《四川省电力工业志》、《成都铁路局工会志》这样厚厚的硬皮旧书堆起来的。在MUJI料理区,Care&Meal MUJI的整整一面墙也是用这样的旧书堆起来的。
  杉本贵志和他的团队专门到成都的旧货市场、宽窄巷子、锦里去淘货。在男装区靠近楼梯的拐弯处,立着一个老书架,上面混搭着从成都的乡下淘来的铁皮箱、木制工具箱,一排《四川省人事志》、《四川省农村扶贫志》、《2006年成都文化产业发展报告》,以及MUJI的茶具、钟表和衣物。
  “这样的设讥让MUJI和当地的文化、生活融为一体。”杉本说。
  今井政明认为,懂得MUJI的人自然会认同MUJI的设计方式。“就像有人喜欢可口可乐,有人喜欢水一样,我们坚持去做像这样的一瓶矿泉水。”他晃着手中的矿泉水瓶说。“如果10个人里有1个人消费了这瓶水,认同了MUJI的理念,那我们要做的不是去宣传营销,去把这个人数扩大,而是给这个人做10件生活用品就行了,他一定会需要的,因为他是懂得MUJI的人。”
  无印良品还在世界各地开展“发现MUJI”(Found MUJI)项目:从全世界找出长久利用、永不衰败的日用品,然后配合不同区域消费者的生活、文化和习惯做稍许改良,以合适的价格出售。
  这个项目从2003年开始,在成都太古里旗舰店的三层设有一个Found MUJI专区。这里陈列着无印良品的设计师们从中国的杭州、苏州、成都、景德镇等地发现的一系列具有中国传统文化气息的商品,包括从宋瓷中获得灵感的一组碗具。
  Found MUJI系列产品的开发,充实了无印良品的产品线,而且使其具有了世界各地的文化气息。这些和传统文化息息相关的商品的开发,在当地引发了怀旧的共鸣,经过改良、再设计,使用上好的原料和精致的工艺制作出来,成为MUJI的特色商品。设计师们在印度发现了传统的咖喱锅,在韩国找到了瓷器,在法国则发掘了一款递送邮件的麻布袋,将这个袋子重新改良成了现代人可以使用的手提袋。
  旗舰店内的一款长条板凳,和成都小吃街里的长条板凳并无二致,但是经过无印良品的改良制造,卖到了1000块。这个板凳是无印良品的设计师深泽直人在中国乡下发现的,他发现板凳的线条简洁,适用性很高,便拿来将线条稍加调整,用无印良品擅长的橡木制造出来。   这样的例子比比皆是。一位举着一款盘扣长袍衫的女顾客对着穿衣镜在身上比试,她对记者说,她一直想穿中式的衣服,但是国内服装店里的花色样式太传统了,无印良品使用现代的格子布,改良了中式旗袍。
  但在面对中国顾客的最初阶段,无印良品所携带的日式生活方式也曾遭遇“水土不服”。一款在日本很受欢迎的无脚“六格沙发”,运到台湾以后根本无人问津。这款可以凹折的沙发,就像六个枕头拼在一起,因为没有脚,可以直接立在地板上,符合日本人直接在榻榻米上的生活习惯。但是在台湾和中国大陆,沙发从来都是有脚的,这里的顾客无法接受这种“无脚怪”。
  “这对我们是很深的冲击,生活形态是不一样的,必须要正视这一点,不能逆向而行,顾客不可能为了你的商品改变他们的生活习惯。”王文欣说。
  从2014年开始,无印良品把在日本推行的“生活良品研究所”也搬到了中国,在中国官网上开设“idea park(意见箱)”,征求顾客的意见。顾客的留言在页面上一目了然,有人希望“买到洗发水和沐浴露”,还有人询问什么时候可以有会员卡。
  在日本,无印良品的社长每天要知道来自顾客的意见。现在,王文欣也会每天查看顾客的来信,每周汇总到研究所讨论。
  无印良品自1980年诞生于日本以来,在日本国内培养了一批忠实的拥趸。数据显示,大约八个日本人里就有一个是MUJI的粉丝。无印良品要做的是将此复制到海外,尤其是中国这个最大的市场。
  1月中旬,无印良品在上海宣布,继成都旗舰店之后,无印良品将在上海、北京、广州开出更大的旗舰店。
  无印良品从10年前进入中国以来,在中国培养了一批死忠粉。王文欣对MUJI的粉丝是这么描述的:他们有一个共同特色,是对生活品质不妥协的一群人。
  早几年,很多MUJI的拥趸表示“只穿无印良品”,之后随着无印良品引入更多生活杂货。这些粉丝开始“只用无印良品”。
  无印良品的拥趸之一梁文道,非常准崇这家公司的前设计师原研哉对白色商品的钟爱。粱文道曾存一档读书节目里专门推荐讲述原研哉设计的书,并对无印良品的设计理念大加赞赏。
  过去两年,无印良品存中国经历了快速扩张。2012年年末,无印良品存中国只有65家门店,到2013年,则实现了“中国100家店”的扩张计划;截至2014年年底,无印良品已经在全国38个城市开了128家门店。眼下,对于快速扩张的无印良品,如何通过提供性价比高的商品来获得更多的顾客和粉丝,是这家公司亟需思考的。
  早年,无印良品存海外的扩张非常谨慎。按照公司的规定,在海外开店,每开一家需要盈利才会新开第二家,绝不会存物流等方面做过多的投入。
  2009年,新任社长今井政明制定了在中国开100家的扩张计划。“中国是最大的市场。我们现在以中国为中心经营日本以外的市场,因为日本的经济状况使得我们在日本国内很难再发展。”今井政明对《中国企业家》说。
  2013年,无印良品选择在杭州开了中国首家大型店,面积达1400平方米(无印良品的标准门店是800平方米)。杭州利星店当天的销售额达60多万元,创下了当时的历史纪录。
  杭州店的成功让无印良品开始拓展大型旗舰店。经过一年多的筹备,成都太古里开出了相当于标准门店四倍的大型旗舰店。无印良品计划,未来以每年新开30家新店的速度在中国扩张,并以每年3-5家的速度在中国及海外其它国家开设和成都太古里旗舰店同等规模的大型门店。
  同为日本本土品牌的优衣库,也早已将中国视为其最大的海外市场,2013年在上海开出了面积达6000多平的全球最大旗舰店。
  为了适应更广阔的市场需求,无印良品在供应链管理、物流配送方面做出调整和改善。首先,MUJI将加大“中国制造”的比例。在中国市场销售的食品的加工厂将从日本搬到中国本地,除了部分果脯类产品,多数食品将由中国本土工厂加工制造。
  在成都门店内,记者发现不少商品都是在日本制造,再进入中国市场,商品上贴着日文、中文两个标签。按照汇率换算,在中国售卖的商品常常要比在日本国内的价格高出一倍。
  王文欣对此也很无奈,“东西一出国门就会有物流费、关税,还有为了应对不同国家的法令规定做出的调整和检验,这些都是一层一层的费用。”
  将代工厂设在中国,则大大减少了这部分费用,有利于商品调价。
  无印良品于2014年10月启动了第一波新定价。这次调价主要集中在生活杂货类,涉及100多个品项,包括硬壳拉杆箱、高靠背沙发、餐具系列、扫除系列以及PP收纳盒,降幅大约在15%-20%。今年第一季度将进行第二波调价,主要针对服装类产品,包括男装、女装和内衣。
  王文欣介绍,每种商品的调价方式都不尽相同,除了和厂商用增加订货量的方式协商以外,通过转移生产国家和改变物流配送的方式是目前更为常见的选择。
  “所有的商品都会到不同的地方寻找最擅长的技术和工厂,最重要的是在维持一样品质的前提下,达到降低成本、降低售价的目的。”王文欣说。
  随着中国市场的扩张步伐加快,无印良品开始尝试改善物流体系。为了适应北京、上海、成都几个主要地区的物流配送,无印良品先前在北京、上海各设了一个物流中心。考虑到地价和成本,2014年下半年无印良品在无锡新建了物流中心,未来会将北京、上海两个仓库关闭,实行统一配送。
  集中统一配送实现的背后,依靠的是无印良品的全球开发中心系统,将生产计划、销售、物流等环节通过网络连接起来,使得自动订货、补货成为可能。
  “一件商品,每年销售了多少,需要制造多少,都会通过系统表现出来。”今井政明说。2017年,将实现把所有的工厂联网,纳入到这个系统中来。
  目前,MUJI在上海有3000多家工厂,在深圳有200多家,在山东等地也有代工厂。
  “中国制造”比例的增加将使无印良品在商品供应量和供应品种上实现突破。
  在成都旗舰店内,无印良品首次引进了彩妆和护肤品。但与开店计划中的80个品类相比,目前店内只引入了21个品类。中国代工厂的增加将有助于提高MUJI在本地市场的产能。
  MUJI表示今年将会投放更多品种的彩妆产品以及全系列的洗发护发产品。
  对高速扩张的无印良品来说,人才的缺乏是最要命的。“我们的人才是比较不充足的,”今井政明坦言。到MUJI求职的人大部分是无印良品的粉丝,认同这家公司的理念。无印良品将几十年来经营店铺的经验和一整套管理规范编写成MUJI Gram,员工有任何疑问都可以在这套一千多页的规范里找到答案,包括商品陈列的间隔应该是多大,店内海报应该离地多少厘米等等。
  相比这些细节,今井政明希望MUJI的员工能思考更宏大的问题。“到这个世纪末,全世界的人口将会达到100亿。你真的认为会有100亿人吗”今井政明抱着胳膊,一脸严肃地问。
  “不可能。因为没有食物,没有能源。”他说。“这是我们目前的现状,也是MUJI的起点。”
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