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互联网变革电视产业链

论文作者:科技论文
发表时间:2017-2-18

网络与终端普及后,在电视屏幕背后,竞争的核心是内容。如果电视内容失去吸引力,不仅原有内容播控平台受到严峻挑战,传统的终端制造商和有线电视网络也将受到冲击。
  电视机曾经是家庭的娱乐中心,但随着互联网和移动互联网的快速发展,互联网和移动互联网上承载着各种更具吸引力的内容,而且可选择性、互动性和便捷性都远优于电视。相反,电视内容及其传播方式的吸引力越来越弱,用户的平均使用时间日渐下滑,年轻用户正在流失,电视受众的平均年龄越来越大。而年轻人,无论在潮流塑造还是在消费方面都更具影响力,也更受广告主青睐。因此,在整体广告规模逐年增长的同时,电视渠道的广告收入不仅份额在减少,而且总体规模也呈现见顶下行的趋势。
  收入的来源是行业的血液,广告收入下滑意味着电视行业在失血。同时,人们不看电视之后也冲击到电视产业链上的终端制造和网络运营,电视终端销量和有线网络订阅更快地趋于饱和。
  近年来电视向着智能化的方向发展,智能电视的出现扩展了电视的产业链条,极大地丰富了电视内容。与互联网相结合的智能电视能把年轻人重新拉回到屏幕前么即使回到了电视屏幕前,原有的传输与播控渠道仍是人们的主要选择么
  
  智能电视冲击家电企业
  二十世纪二十年代发明的电视,在二战后迎来快速发展,走进万千家庭。电视终端的技术路线与制造格局也几经变迁,从黑白电视到彩色电视,从使用阴极射线管的显像管到等离子、液晶平板,从模拟信号到数字信号,从LCD到OLED,从一体机到分离机身,从功能电视到智能电视……
  智能电视,在传统电视的信号接收、处理和显示功能之外,增加了“智能”的部分,即与PC、平板、智能手机类似的计算功能,包括CPU、内存、操作系统和存储空间等,从而实现类似于计算设备的功能与体验。
  每一次技术上的更迭多少都带来制造格局的变化。在电视普及初期,终端的设计和制造由以RCA为代表的美国企业主导。不过很快自二十世纪六十年代起日本的消费电子产业迅速崛起,涌现出了索尼、松下、夏普、东芝等一批企业,并长期占据主要的市场地位。最近十年日本企业的市场份额逐步降低、地位下滑。三星、LG等韩国公司以日本为师,凭借供应链的优势和营销提升,不断获取市场份额,攀升至全球龙头,电视出货量市占率超30%。而中国企业自上世纪80年代改革开放后进入市场,经过努力追赶,在CRT时期曾经短暂取得一定优势,但在LCD时代又被日韩企业甩开。近年来,随着国内市场的扩大,以海信、TCL、康佳、创维、长虹等为代表的我国电视机品牌整体市占率不断上升。
  智能电视的出现使得曾经由家电企业主导的制造格局出现变化。手机厂商、互联网公司、IT巨头和代工企业纷纷跨界发展,进军智能电视领域。而且随着电视越来越“智能化”,其技术演进也从家用电器向IT设备靠近,电视越来越向“显示器+主机”这一PC的方向进化,也更加有利于“互联网/IT品牌商+IT代工企业”这一IT业流行的制造模式,而不利于传统家电制造企业。
  发展至今已近25年的中国电视制造行业目前正站在提升品牌、走向国际的关键时期。在家电需求趋于饱和的市场环境下,新竞争对手的出现、新趋势的变化给传统家电企业带来严峻挑战。
  一方面,互联网公司如小米、乐视等的品牌更具号召力,他们更加重视口碑营销,通过其他业务树立起来的品牌向电视业务导入巨大流量;其采用的网上销售渠道更具成本优势,也更为年轻人所接受;每年升级的电视硬件避免太多品类,聚焦单品爆款,降低了供应链管理难度;人机交互界面更加友好,软件系统实现快速迭代与在线更新。
  另一方面,与白电企业不同,由于不掌握液晶面板等核心部件,黑电企业的利润率原本就较低。而互联网公司往往通过互联网服务获得收入,在硬件上不赚钱甚至赔钱,这更是给黑电企业的盈利带来压力。
  除了市场份额和利润受到新进入者蚕食之外,更为关键的是,传统家电企业曾经熟悉和主导的电视制造业正在被一股不可阻挡的力量导向未知,它们沉重的身躯能否跟得上技术和商业模式变革的步伐
  三网融合挑战有线电视网络
  1958年试播的北京电视台(中央电视台前身)标志着我国电视事业的诞生。此后的较长一段时期,我国电视信号采用无线传输,各地目前仍广泛可见的无线电视发射塔即是历史的见证。有线电视网络与电信网络的建设基本同步,都是发展于上世纪90年代。不过与邮电系统的垂直管理不同,广电系统采取的是属地管理,这为目前分割的广电网络埋下伏笔。
  随着信息技术的发展,曾经分割的有线电视网络、电话网、互联网逐渐走向融合。三网融合对有线电视网络运营商来说既是机遇也是挑战,一方面有助于开展电信、互联网相关业务,提高网络利用率,增加收入来源;另一方面,电视传输网络多元化,打破了原来广电系统封闭的体系,带来激烈的竞争,长期来看有被边缘化的风险。
  
  电信行业已基本完成电话网和互联网的融合,同时电信运营商比较早的公司化运营和单一的股权结构也有利于网络建设和业务开展。相比之下,广电系统在近年才逐渐完成台网分离。有线电视网络运营从事业单位性质的电视台中剥离出来,成为独立的企业,实现网络接入与内容播控的分离。但多数有线电视网络运营与电视台仍是同一集团下属的企事业单位。
  而且,尽管大部分有线电视网络已完成数字化和双向改造,具备了“智能”的基础,但属地化管理的各地有线电视网络仍处在各自为政的分割状态,尚未成为一张网络。广电系统的改革进程推进缓慢,直到2014年才成立中国广播电视网络有限公司,负责整合全国各地的广播电视网络。   美国的电视传播网络从早期的无线电视发展到付费的有线电视网络、卫星电视等,再到三网合一。原有线电视网络运营商Comcast、Time Warner Cable,以及原固话网络运营商AT&T、Verizon是目前主要的运营商(见图1)。美国有线电视网络成型较早,在电信业开放及大发展时期,有线运营商进入到开放的电信网络,占据了重要地位;而电信运营商基本没有进入已经饱和的有线电视网络。此后,各运营商之间并购频繁,已经完全跨越了各网络的界限。
  不过作为综合的网络运营商,其角色从曾经的中心越来越边缘化,逐渐成为默默无闻的基础设施提供商,并在监管要求下遵守“网络中立”的原则。这也是通讯和互联网大发展的必然,传播通道搭建起来之后,就让位给更加丰富多彩、市场更大的内容。
  技术上,终端用户已经可以实现通过有线电视网络访问互联网、通过电信网看电视。9月4日,国务院办公厅印发《三网融合推广方案》,正式将2010年起开始的三网融合试点向全国推广。
  目前,多数家庭同时拥有有线电视网络和电信网络,全国有线电视网络和宽带网络接入量均已超过2亿户。未来,这两者的竞争,一方面体现在互联网接入的成本和服务质量方面,这将是三大电信运营商、有线电视网络运营商和众多宽带运营商的竞争。另一方面体现在电视接入的成本和服务质量上,目前智能电视的内容传输主要通过三种形式:基于有线电视网的“有线数字互动电视”、基于电信专网的“IPTV”和基于互联网的“OTT TV”。
  广电、电信业务双向进入后,对电信运营商来说只是增加了一个竞争对手,影响较小;但对于尚未整合的有线电视网络运营商来说,则是把自己完全垄断的市场向一群颇具竞争力的对手开放。尽管目前广电网络在电视信号传输方面仍具有安装普及率高、视频传输质量好等优势,而且目前技术上有线电视网络实现宽带能力较方便,但电信宽带实现高质量的电视信号传输能力尚存在带宽的障碍。技术的进步和带宽的提升是迅猛的,采用电信网络传输高质量的电视信号不会太远。
  播控平台仍保持严格监管
  电视节目的传播渠道包括网络和播控方。国内电视节目的传播渠道管控非常严格,只能经由各级电视台。美国电视内容播控方则呈现市场化的竞争局面,形成了五大公共广播电视网(CBS、NBC、ABC、Fox和The CW)和众多有线频道充分竞争的格局。
  作为新兴的传播渠道,近年来视频网站的崛起给电视台带来巨大的冲击。电视与互联网相比,一方面在内容的丰富程度上有较大差距;另一方面是内容的传播方式落后,包括及时性、便捷性、主动选择、互动性等都不及互联网。人们被动地看电视节目的时间越来越少,转而主动地在视频网站上寻找感兴趣的节目和频道。某种程度上,视频网站Youtube已发展成为全能的电视台,上面充满了用户(UGC)和专业团队(PGC)生产的内容。而且Netflix等视频点播网站的订阅费也比有线电视订阅费低很多。
  除了内容与传播方式上的差距之外,与互联网相比,我国电视播控平台的特殊之处还在于意识形态领域的严格管制。通过有线电视网络落地的电视播控平台要想吸引用户,需要丰富的内容,这需要接入互联网这一内容宝库。但自由的接入又与国家在意识形态领域的严格监管相冲突。
  除了作为宣传单位的各级国有电视台之外,在电视播控平台方面,目前国家新闻出版广电总局仅授予7张互联网电视服务牌照,且持牌方无一例外是广电总局直属单位或地方电视台(见图2)。
  国内互联网巨头在在线视频领域砸下重金,或者并购如阿里收购优酷土豆、百度收购爱奇艺,或者自行发展如腾讯视频,是因为看好视频网站取代电视台成为新一代传播中心的潜力。
  互联网创新具有天然的突破监管、绕过监管的基因,如果仅在牌照方面加以管制而不提高服务质量,互联网在内容和带宽方面的蓬勃发展终将会取代电视,届时电视以及相关的产业链将被边缘化。
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