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F先生:作秀不是营销

论文作者:医学检验论文
发表时间:2016-9-6

F先生的那些品类庞杂的产品,如今回忆起来就像读讣告,如果不是偶尔在浏览新闻时跳出来,我已经忘了他,正如大众之于F先生那个高调的品牌一般。
  那个品牌的英文名称与爱国谐音,因而F先生习惯打着“爱国”的旗号宣传公司的产品,还宣称“抗日”(打败日本品牌)、“反(国际品牌)围剿”。在发布招聘信息时,他旗帜鲜明地要求应聘者必须有“极强的民族责任感”。但具体的企业运营与他宣扬的爱国精神如何更好地融合起来,却是考验他的一道难题。
  F先生每到之处必宣传支持国货,多年如一日地宣扬自己的爱国情怀。作为达沃斯经济论坛的常客,F先生不论在国内还在是国外,都俨然是公司的代言人。在宣传能力上,F先生颇会造势,能抗压,善于慷慨陈词。他创业早期是推销产品出身,至今风格犹存,方式简单、直接,不失时机向人们宣讲他的理想,还有他的产品。在任何公开场合,F先生都能迅速从口袋中掏出公司的四样产品进行演示,用提高八度的声音为产品做硬广告,浑身上下的衣着也总是带着公司的标志。
  关于“爱国营销”,F先生有过多次大手笔。对于普通消费者而言,爱国主义是个非常严肃的话题,一般与国家大事或者特定的事件联系在一起。对于年龄较大或者接受过“又红又专”教育的消费者,爱国营销或许可以引起一定的共鸣,由此建立品牌知名度。但F先生的数码产品,主要针对80后、90后的消费人群,他们个性张扬,有叛逆精神,喜欢特立独行和追求时尚潮流,他们对产品功能、产品质量的关注远远高于单纯的“爱国”情感,不会轻易为企业“爱国”的诉求左右自己的购买行为。
  凡事有度,过犹不及。F先生“拉郎配”式的“爱国营销”,注定很难引起目标消费群体的共鸣,反而会弱化数码产品的时尚感。作为有理性的消费者,恐怕没有几个人会因为爱国,而选择宣传自己“爱国”的产品。
  归根结底,市场最终还是要看产品说话。偏离正轨的营销就像夜空的烟火,绚烂之后必将很快归于沉寂。F先生大张旗鼓的“爱国营销”背后,是对产品质量的忽视。由于数码产品的核心技术不掌握在自己手里,产品质量就成为F先生的困扰。据媒体报道,对F先生的产品质量的投诉为数不少。然而,在产品质量出现问题后,F先生的公司解决问题的态度并没有得到消费者的认同,一部分消费者甚至在网上呼吁“坚决抵制”。
  回顾F先生创业最初的人生轨迹,其实在产品方面有过领先之处,曾有多个细分的品类在全国市场占有率连年居第一。由此,他本人也成为了业内领军人物。不过由于竞争激烈,F先生在一系列品牌中跳来跳去,寻找自己的生存空间。这种像袋鼠一样不稳定的生存轨迹,被人形象地称之为“袋鼠式生存”。
  F先生承认看到最大的竞争对手索尼和三星横跨多个业务领域,于是也让公司如八爪鱼般把触角伸向四面八方。他叫嚣着,要拳打索尼,要脚踩三星,宣称做一个综合性品牌才能拥有长的产品线,只有如此,终端店面才不会被索尼、三星挤进来、侵蚀掉。
  理想很丰满,现实太骨感。由于投入过于分散,F先生面临的结果是,旧业务缺乏技术和营销支撑,市场份额不断下滑,而新业务研发缺乏力度,产品没有竞争力,只能靠低价取得有限的市场份额,盈利能力不强。几年过去了,由于没有自己独特的竞争优势和市场隔离机制,公司在自己坚守的领域追不上领先者,在其他领域拼不过追赶者,只能不断地从各个领域寻找新的契机,谋求发展,而更大的危险在于树立了更多的竞争对手。多产品线扩张战略,使得主营业务受到冲击,“一箩茄子比不过别人一个冬瓜”。甚至消费者越来越不知道F先生的公司到底在做什么产品。
  2010年的春天,作为人大代表的F先生在两会现场的休息时间,通过电话接受我的采访。他的语速很快,一开口就向我推销录音笔。我们的交谈中,爱国是个绕不过去的话题。我见缝插针地向他求证产品的质量以及企业的困惑,他的自我感觉是那么完美,对我的疑问一概避之而大谈爱国。
  F先生多年修炼了一套精神胜利大法,且功力深厚,日渐炉火纯青,在任何交锋与辩论中,总是能够单方面大获全胜。在记者的采访中,难免遇到有人搪塞和回避。我知道F先生在用爱国来搪塞心底的虚弱,但最后懒得揭穿了。我理解,有时候人们不愿意说真话,只是因为说出真话会尴尬。所以那次《新营销》的文章标题里就使用了“尴尬”作为定语。
  那年F先生在两会上的提案总共有4个,其中之一是关于促进民族品牌自主创新。那时的他光芒笼罩,公司的辉煌达到顶峰。然而,浮光潋滟,终究淌不过流年。辉煌在后来迅速戛然而止,并且公司开始持续亏损。
  一位曾与F先生有过接触的业内人士评价他是个极为典型的机会主义者,能看到许多商机,一直在打游击,但缺乏定力,且用人混乱,还常常充满一种虚幻的民族主义情怀。在数码相机市场,国产品牌全军覆没,只有F先生在坚持生产,但一直亏损。他给出的理由显得悲壮而“大义凛然”,“我们不做数码相机,中国就没了这个行业。”还说即使亏损,也依然要死守着。如此逻辑,让人费解。事实证明,F先生死守的结果就是守死。由于公司追求大而全,却每个产品都没有自己的核心技术和竞争力,在市场上少人问津,只好要求内部消化,员工人均“拥有”一件或一套。
  对于那些失败的产品,我猜想F先生应该是有过后悔和自责的吧。
  画饼和演讲被人们公认是F先生的拿手好戏。他造势的常用关键词,一为“感恩”,认为只有懂得感恩的人才能成功,而另一个就是“爱国”。从2011年8月9日起,他就开始坚持每天发一条“感恩微博”,感恩的人包括自己的母亲、妻子、朋友以及同行。
  2012年1月5日,两条微博戳破了F先生尽心建立起的“爱国”、“感恩”的肥皂泡。内容指名道姓,曰:“如果你真的懂得感恩,你的企业就不会个个亏损了,趁着你今天还有钱去骗老外,赶紧反省一下。”“一个人如果没有道德底线和契约精神,在中国或许可以混水摸鱼,但在欧美,只有死路一条,你想清楚了吗”
  两条微博顿时引起过无数热议,发布者是原F先生公司的总裁兼CEO。从语气来看,不留情面地公开指责相当严厉,从“道德底线”和“契约精神”直指F先生在商业信誉上的危机。对此,F先生先是正经地澄清,后来又圆场说是一次网络测验,勉强应付过了一场危机公关。但关于F先生公司的负面消息,却一直不断。   F先生在微博上的主题,分阶段在不停变换。最引人注目的一条是宣称自己成为某C企业家之后的中国裸捐第二人。后来,当媒体再问起具体的裸捐计划时,他回答:“谁问我跟谁急。”在我的印象中,F先生和那位广为人知的C企业家堪称A巫见B巫,难分伯仲。C企业家到处高调宣扬慈善,却频频引起闹剧,作秀是他们共同的标签。
  我曾在一次千人大会主席台的后台,亲睹C企业家边唱边跳,满口正能量,打太极,变魔术――用气功让一束塑料花开放,结果潜伏在前排观众席上的助理提早按了遥控器,塑料花未能与C企业家的手势同步。他下台后到了休息室擦着汗水,连说遗憾。我暗自感叹这个人在作秀方面真是个敬业的完美主义者。号称中国裸捐第一人和第二人,C企业家和F先生算是某种气味相投。如果商界来评比影帝,他们二位可能获得并列冠军。
  近几个月以来,F先生的微博主题是微自媒体,充满浓重的传销气息。微博的评论中不乏仰慕与追随者。大概是在北京采访时的某个会场,一位女士加了我的微信,从此我常见她在朋友圈推广一个叫做“XX诚信商圈”的东西,我打听了一下,才知道是F先生最新搞的一个“微自媒体商圈”。据说在一个创业者活动上,F先生作为嘉宾被主办方寄望作为成名已久的数码界老前辈能给新一代创业者们一些思考和建议。结果F先生十分“珍惜”这次机会,一上台就让大家扫他的二维码,并且满嘴跑起了火车:“这是带给大家一个中国人的原子弹。包括你本人的命运,包括你这个地区的命运,彻底的转变”。这个过程持续了整整40分钟,主办方试图通过礼仪提醒、递纸条等方式委婉停止演讲未果。感受不适的在座者形容,仿佛看到了一个中年小贩站在门口用极富夸张的表达方式吆喝着自己的冰糖葫芦。
  打开F先生最近阶段的微博,找不到他对公司产品的介绍推荐或者战略布局,满篇都是在推广关于一个叫做国货精品馆的内容;在所谓十大最受欢迎的国货精品品牌中,也不见自己的品牌。在各个场合,F先生如今已经不太爱谈论公司的产品和业务,更爱谈一个国际化联盟的概念。有知情人士透露,国际化联盟已经偃旗息鼓,目前F先生主要在搞的是挂在国际化联盟下面的那个国货精品馆,盈利方式是向加盟者收取服务费。就这样,F先生的公司已经从一个数码产品研发和制造公司,变成了贸易公司。从他的微博来看,国货精品馆成为公司的核心业务,是公司较大的利润来源,然而由于精品馆里的核心品牌并非自有,成效如何尚且存疑,因为话语权属于别人。
  关于企业如何成功,F先生自己总结了一大堆理论,诸如“六赢”、“左脑右脑”、“1+1=11”等等,还有“麻将理论”、“包子文化”、“象棋理论”等等。这些后来被人们称为F先生哲学的观点,更像是他从创业到生存、到迷茫的企业史总结。F先生的例子,形象地印证了一句话:提炼了那么多的鸡汤,却依然搞不好这一摊企业。
  虽然总是被质疑,但F先生却越发狂热。相较而言,同时代其他科技精英成名后变得审慎、讷言和神秘,F先生依旧热爱聚光灯,喜欢把自己秀给别人看。但作秀不是真正的营销。相比四处招摇作秀那样的务虚,倘若踏踏实实搞好产品与服务,真诚与消费者互动沟通,有诚意的营销将更能让人信服。
  一切已成过往。展望F先生公司的未来,慌慌张张,希望不明。
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